2008年北京奥运会男子110米栏预赛中，中国田径标志性人物刘翔因跟腱伤势突发退赛，这一瞬间成为全球关注的焦点。作为刘翔长期合作伙伴，耐克在事件发生后数小时内迅速启动危机公关响应机制，发布题为《爱运动，即使它伤了你》的微博文案，并同步上线以‘活出你的伟大’为核心主张的系列广告。此举不仅未使品牌形象受损，反而大幅拉升公众好感度与品牌认同感，被业界广泛视为体育营销与危机公关的教科书级案例。 耐克的成功并非偶然。其核心在于将单一运动员事件升华为普世价值表达。‘活出你的伟大’并非聚焦于奖牌、胜利或巅峰时刻，而是强调坚持、尊严、勇气与自我超越——这些特质恰恰与刘翔带伤出征、尊重赛事、坦然面对失败的行为高度契合。广告中没有回避伤痛与遗憾，而是将挫折本身重构为英雄叙事的一部分，使消费者在共情中完成对品牌精神的内化。据尼尔森2009年发布的《奥运期间品牌影响力报告》，事件后一个月内，耐克在中国市场的品牌联想度提升27%，‘励志’‘真实’‘尊重运动员’成为用户提及频次最高的三大关键词。 更深层看，耐克的策略背后是一套成熟的品牌组合与价值观驱动体系。不同于部分企业依赖明星短期曝光，耐克长期构建以‘运动员真实故事’为内容基石的品牌传播生态：从乔丹的‘我可以接受失败，但我不能接受放弃’，到科比的‘曼巴精神’，再到刘翔的‘伟大不在终点，而在出发的姿态’，其品牌话语始终围绕人类共通的精神张力展开。这种一致性使其在突发舆情中无需临时编造话术，而能自然调用既有价值框架进行快速响应。 反观同期部分国内体育品牌，在类似事件中仍惯性采用‘慰问’‘支持’等表层表态，缺乏价值锚点与叙事纵深，导致传播声量有限且难以沉淀品牌资产。值得注意的是，当前中国企业已普遍进入多品牌经营阶段，如海尔在冰箱品类下布局‘海尔’主品牌、年轻化子品牌‘统帅’及高端定制品牌‘卡萨帝’，但多数仍停留在渠道与价格区隔层面，尚未系统构建跨品牌统一的价值母体。如何像耐克一样，以可延展的核心精神统领多元品牌表达，是中国企业全球化进程中亟待突破的战略命题。真正的品牌韧性，不在于规避危机，而在于让每一次危机都成为价值观的放大器。