2023年12月30日，上海市第二中级人民法院对前美国职业篮球运动员迈克尔·乔丹（Michael Jordan）诉乔丹体育股份有限公司及百仞贸易公司姓名权纠纷案作出一审判决。法院裁定，乔丹体育需停止使用“乔丹”作为企业商号和相关商标，并向迈克尔·乔丹赔偿人民币35万元。这一判决迅速引发社会广泛关注，尤其是在体育品牌与知识产权交叉领域激起热烈讨论。 针对此次民事判决，乔丹体育于12月31日发布正式声明回应称，该判决结果与最高人民法院此前在多起行政诉讼中的裁决精神保持一致，不会影响公司对已注册超过五年的70余件中文“乔丹”商标的合法使用权。声明强调，自2012年起，围绕“乔丹”中文商标的合法性问题，双方已历经多年司法程序，包括一审、二审以及最高人民法院的再审裁定。最终，最高法认定乔丹体育部分注册时间较长的“乔丹”商标可继续使用，依据的是中国《商标法》关于“五年争议期”的相关规定。 值得注意的是，本案的核心争议点在于姓名权保护与商标权稳定之间的平衡。迈克尔·乔丹长期以来主张其姓名在中国被未经许可商业化使用，损害了其人格权和商业利益。而乔丹体育则坚持认为，“乔丹”作为中文译名具有普遍性，且公司自2000年成立以来长期合法经营该品牌，形成了独立的品牌认知和市场基础。 尽管法院支持了迈克尔·乔丹的部分诉求，要求停止商号使用并赔偿损失，但并未否定其现有注册商标的有效性。这意味着，乔丹体育仍可在现行法律框架下继续销售带有“乔丹”标识的产品，但未来在品牌扩张和企业命名方面可能受到限制。 舆论对此反应不一。有观点认为，国际知名运动员在中国维权成功，体现了中国知识产权保护机制的进步；也有声音指出，乔丹体育作为本土成长起来的运动品牌，拥有广泛的消费者基础和成熟的产业链，不应被简单贴上“山寨”标签。更有网友调侃：“中国‘乔丹’告美国‘乔丹’侵权？谁才是真正的正版？”反映出公众对品牌起源与法律归属之间复杂关系的认知分歧。 从行业角度看，此案再次凸显了跨国背景下品牌命名策略的重要性。对于中国企业而言，在品牌创立初期应更加注重知识产权的合规审查，避免潜在的法律风险；而对于国际名人来说，及时在中国进行姓名权和商标布局也至关重要。 目前，迈克尔·乔丹方面尚未公布是否提起上诉，而乔丹体育表示将继续专注品牌建设，提升产品品质和服务水平。随着中国法治环境不断完善，类似案件或将推动更多企业重视原创品牌塑造，促进行业健康有序发展。