第十二届国际创意节于10月14日至17日在上海中心举行，本届活动以“创新与成长”为主题，汇聚了来自广告、传媒、品牌等多个领域的行业领袖。李川媒体北京分公司总经理张宁受邀出席并发表重要演讲，围绕当前品牌在拓展下沉市场过程中面临的挑战与机遇，提出了全新的传播策略与思考方向。 张宁指出，当前“年轻化”与“下沉市场”已成为品牌营销中的两大关键词。然而，许多大型品牌及其背后的广告公司仍缺乏对下沉市场的深刻理解与有效触达手段。他强调，过去的品牌传播多聚焦于一线城市消费者的生活方式与媒介使用习惯，但随着市场结构的变化，必须重新审视传播逻辑。 首先，张宁提出要打破“媒体有界限”的传统认知。他认为，在今天的内容生态中，“一切都是媒体”。传统的电视、互联网已逐渐进入“传统媒体”范畴，而新的媒体形态正在不断涌现。例如，京东的快递员是否可以成为品牌传播的渠道？在东北地区流行的汗蒸场所，是否具备媒体载体的功能？这些看似非传统的场景，实则蕴含着巨大的传播潜力。关键在于品牌能否跳出固有思维，真正看到不同地域、不同群体的真实生活状态。 其次，他强调需要重构媒体组合策略。以往的传播模式依赖“高空覆盖”，即通过央视、卫视等平台实现广泛曝光。但在下沉市场中，用户的媒介接触习惯截然不同。以无锡为例，作为一个典型的工业型城市，居民通勤时间短，生活方式紧凑，传统的长时音频内容如喜马拉雅等并不适用。相反，10到15分钟内的碎片化、高密度信息更符合其使用场景。因此，品牌需根据区域特性调整媒介投放策略，实现精准触达。 第三，张宁呼吁品牌内容应更加贴近用户日常生活。“生活就是生意”，他引用现场嘉宾观点表示，品牌传播不应只讲自己想说的，而要说消费者愿意听、听得懂、感兴趣的内容。这意味着内容创作必须基于真实的生活洞察，关注下沉市场人群关心的话题、娱乐方式和社交语言。 在IP应用方面，他也提出了分层理念。一线城市的热门IP如迪士尼、漫威等，在下沉市场未必具有同等影响力。相反，一些本土化、草根化的IP可能更具共鸣力。品牌在进行全国性推广时，既要考虑中央卫视等平台的品牌背书作用，也应结合地方文化特征，打造更具亲和力的内容表达。 总结而言，张宁认为，面对日益复杂的市场环境，品牌必须以全新的思维方式与下沉市场消费者对话。这不仅涉及媒介选择的革新，更是一场从认知到执行的系统性变革。唯有真正走进用户的生活场景，才能实现有效的品牌沟通与长期增长。