2022年卡塔尔世界杯于11月20日傍晚正式拉开帷幕，尽管中国国家足球队未能参赛，但中国的品牌影响力却遍布赛场。其中，海信作为本届世界杯的重要赞助商之一，在赛事期间打出的“中国第一，世界第二”广告语迅速引发热议。这一标语不仅出现在比赛现场的场边广告牌上，也通过全球转播传遍世界各地，成为中国企业在国际舞台展示品牌形象的焦点事件。 根据市场研究机构Global Data公布的数据，2022年卡塔尔世界杯中国企业成为最大赞助商群体，总赞助金额超过美国企业，首次位居全球榜首。在这其中，海信是仅有的四家国际足联顶级赞助商之一，其余三家分别为万达、vivo和蒙牛。作为连续多年赞助世界杯的中国企业代表，海信此次提出的“中国第一，世界第二”口号意在强调其在全球电视市场的领先地位——据奥维睿沃（AVC Revo）数据显示，2022年前三季度，海信系电视出货量已跃居全球第二，仅次于三星，同时在中国市场稳居销量第一。 然而，这句看似彰显民族自信的广告语很快引发了法律层面的争议。有声音指出，“中国第一，世界第二”的表述可能违反《中华人民共和国广告法》第九条第三款规定：广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等绝对化用语。虽然该条款主要针对国内广告监管，但由于广告内容由中方企业发布且面向全球传播，仍存在合规性质疑。 对此，海信集团方面回应称，该广告语是基于第三方权威机构发布的市场数据进行的事实陈述，并非主观夸大宣传，属于合法合理的品牌传播行为。同时，由于广告主要投放于境外赛场及国际媒体平台，适用的是国际体育营销规则，不完全受中国国内广告法管辖。 业内专家分析认为，此类跨国广告需综合考虑发布地法律法规、受众认知及传播语境。在国际场合中，类似“leader in China, No.2 globally”的表达较为常见，通常被视为市场地位的客观描述，而非违规宣传。因此，尽管该标语若在中国境内单独发布可能面临审查风险，但在世界杯这一国际场景下，其合规性相对较强。 值得注意的是，这并非中国企业首次在国际赛事中因广告语引发讨论。此前，某些品牌曾因使用未经核实的“销量第一”等表述被监管部门处罚。此次事件也提醒更多出海企业，在全球化品牌运营中应更加注重法律边界与文化差异，平衡民族自豪感与合规传播之间的关系。 综上所述，“中国第一，世界第二”虽具争议，但在当前语境下更倾向于被视作一次成功的品牌战略曝光。它不仅提升了海信的国际知名度，也反映出中国制造业在全球价值链中不断提升的地位。未来，随着更多中国企业走向世界，如何在合法合规的前提下讲好中国品牌故事，将成为长期课题。 截至目前，并无任何国际或中国监管机构就该广告发起正式调查或处罚，相关讨论仍停留在舆论层面。可以预见，随着中国品牌国际化进程加速，类似的营销案例将越来越多，相应的法律与公共沟通机制也亟待完善。