北京时间2023年5月31日晚8点，随着各大电商平台618大促正式启动，阿迪达斯悄然重启了Yeezy系列产品的发售。此次回归的首款鞋型为YEEZY BOOST 350 V2“白斑马”，通过阿迪达斯天猫旗舰店和CONFIRMED App抽签两种方式同步进行。天猫旗舰店在发售数秒内即显示售罄，销量迅速突破1万双，显示出市场对Yeezy系列依然保有高度热情。 本次Yeezy系列共涉及15款产品，自5月26日起开启预登记，并于6月1日至6月3日期间陆续发售。这是阿迪达斯自2022年10月因主理人Kanye West发表争议言论而终止合作以来，首次重新上架Yeezy库存商品。当时，阿迪达斯宣布停止生产并下架所有Yeezy产品，导致品牌面临超过12亿欧元的库存积压。 据阿迪达斯最新财报显示，2022年公司营业利润同比下滑66%，第四季度净亏损接近55亿元人民币；2023年第一季度仍录得2.28亿元亏损。Yeezy曾是阿迪达斯增长的重要引擎，其停售直接冲击了品牌的销售表现。因此，此次重启发售不仅是清理库存的必要举措，也被视为缓解财务压力的关键一步。 阿迪达斯CEO比约恩·古尔登（Bjorn Gulden）此前在年度股东大会上明确表示，公司将逐步出售部分Yeezy库存，并将部分收益捐赠给慈善机构。此举既有助于品牌重塑社会形象，也能在一定程度上挽回消费者信任。 然而，Yeezy系列的消费群体已因此前的负面事件受到冲击，部分核心用户流失。尽管首发抢购火爆，但二级市场价格并未出现大幅溢价，反映出市场情绪趋于理性。分析认为，单靠清理旧库存难以真正扭转业绩颓势，阿迪达斯亟需打造新的爆款产品线。 为此，品牌已加速推进新品战略。年初推出的Samba、Gazelle及Spezial系列被寄予厚望。其中，Samba成为2023年现象级单品，在上海武康路举办的SAMBA DAY快闪活动中，吸引上百人排队抢购。同时，该鞋款频繁出现在肯豆（Kaia Gerber）、Bella Hadid、Hailey Bieber、王嘉尔、Jennie等明星街拍中，社交媒体曝光度极高。 但热度未能持久。由于供货充足且未采取限量策略，Samba部分款式在二级市场已跌破原价，显示出消费需求的短期性。短期内，尚无产品能完全替代Yeezy曾经的市场地位。 与此同时，阿迪达斯持续加码高端联名合作。5月22日，巴黎世家在纽约发布2023早春系列大秀，正式推出与阿迪达斯的全新联名系列。由创意总监Demna Gvasalia主导，将Balenciaga Track鞋型与adidas Forum元素融合，部分“倒序Logo”设计单品已在官网发售，价格区间为1500元至41200元。 此外，Prada与阿迪达斯再度携手推出高性能运动钉鞋“adidas Football for Prada”，结合Prada的意式美学与阿迪达斯足球科技，已在Prada官网独家上线。双方自2019年起多次合作，从Superstar到限量服饰，持续拓展高端运动时尚边界。 值得注意的是，中国市场正成为阿迪达斯复苏战略的核心。2023年第一季度，大中华区实现营收67亿元，占全球总营收16.76%，环比增长高达70%。品牌加大在中国市场的营销投入，包括本土化产品设计、明星代言及线下体验活动，意图重拾增长动能。 面对后Yeezy时代的挑战，阿迪达斯正通过“清库存+推新品+强联名+重市场”四轮驱动策略寻求突围。未来能否真正走出低谷，取决于其创新力、品牌修复能力以及对中国等关键市场的深耕程度。