近年来，随着健康意识的提升和科技的发展，居家健身一度成为全球资本市场的宠儿。美国家庭健身巨头Peloton曾被誉为“健身界的奈飞”，凭借其动感单车、跑步机硬件设备以及配套的在线健身订阅服务，在疫情初期迎来爆发式增长。然而，风光不过短短两年，Peloton股价从2021年的高点171.09美元一路下挫至目前的34.68美元，市值缩水近八成，引发市场对居家健身模式是否仅为“伪需求”的广泛讨论。 Peloton成立于2012年，自创立之初便以“科技+健身”为核心理念，打造集硬件、内容与社区于一体的闭环生态。2019年公司在纳斯达克上市，尽管首日破发，但在2020年新冠疫情爆发后迎来转机。由于全球多地实施封锁政策，线下健身房关闭，消费者转向居家锻炼，Peloton借此风口实现了用户和营收的高速增长。2020年第四季度财报显示，公司营收达6.071亿美元，同比增长172%，付费用户突破51万，注册会员超360万，一度被视为疫情红利的最大受益者之一。 然而，危机紧随其后。2021年3月，Peloton Tread+跑步机卷入一起儿童死亡事故，美国消费者产品安全委员会（CPSC）指出该产品存在严重安全隐患，建议立即停用。这一事件不仅导致产品召回，更严重损害了品牌声誉，股价应声下跌。此后，公司管理层被曝出多项争议，包括创始人John Foley被股东Blackwells Capital公开要求罢免，理由是管理不善导致股东损失高达400亿美元，并涉嫌任人唯亲。 与此同时，随着全球疫情缓解，社交生活恢复常态，消费者重返线下健身房，Peloton的增长动力迅速减弱。用户增长停滞、硬件口碑下滑、运营成本高企等问题集中暴露。为应对亏损，公司宣布裁员20%、关闭部分门店、上调动感单车价格，并与麦肯锡合作寻求成本优化方案。更有分析指出，Peloton应放弃自研硬件的“苹果模式”，转而专注于操作系统授权和内容订阅服务，以实现轻资产转型。 值得一提的是，尽管Peloton陷入困境，但亚马逊、耐克等企业已被曝出对其产生收购兴趣，显示出市场仍认可其内容生态和技术积累的价值。然而，在短期内公司更可能选择重组自救而非出售。 反观国内市场，虽然Keep等平台也在探索线上健身路径，但不少从业者认为，线下健身所提供的互动性、氛围感和专业指导仍是线上难以完全替代的。深圳一名健身教练表示，虽然他曾尝试线上授课，但最终发现线下课程的陪伴感和即时反馈更具吸引力。 综上所述，Peloton的兴衰揭示了一个现实：居家健身并非伪需求，但其商业模式必须建立在可持续的产品创新、风险管控和用户体验之上。疫情放大了短期需求，却也掩盖了长期结构性问题。未来的健身行业或将走向线上线下融合的新形态，而单一依赖硬件或内容的模式都面临挑战。Peloton能否涅槃重生，取决于其能否真正完成战略转型，重新赢得用户与市场的信任。